jeep,suv,牧马人,越野车,路虎卫士,“方盒子”,不再为了越野

THE END

2023年9月26日定位“轻越野”的捷途旅行者以13.99~18.49万元的价格正式上市，通过“方盒子”的经典设计融入现代科技元素，针对消费者对多功能性和经济性的需求?。

这么说对吗？也对也不对。

通过顺势推出承载式车身的“方盒子”，捷途的目标是精确制导都市人群对户外向往的情绪价值。毕竟，需要极限越野能力的毕竟是小众、小圈层，而大众的玩法则是户外露营、城市轻探险的兴起，消费者更看重车辆的硬派气质，就是说“你得有，别管我用不用”。

而对市场需求的精准反馈，是“方盒子”得以大行其道的根本原因。13.99万起的捷途旅行者和20万元以上级别的坦克300等车型，以路虎卫士等高端豪华车型的一半甚至“一半的一半”的价格，满足了普通消费者对硬派造型与轻度越野功能的向往。

03

责编：曹佳东 编辑：王越

这一系列的越野车型，以威利斯吉普为起点，后续演变出如此多的民用经典车型，再到中国新能源市场把“方盒子”发扬光大，2023年以后“方盒子”风潮更是愈演愈烈，这里面是一条从高端豪华到平权大众、成本不断降低的演化路径。

举个捷途的例子

坦克300之所以没能再度扩大战果，源于“硬派越野能力”是其定位的精髓，走向捷途就是失去品牌“灵魂”。但如此一来，硬派越野的定位也限制了坦克的后续“破圈”。没能像捷途一样向更大的市场空间蔓延。此外，今年哈弗大狗和坦克300的销量倒挂，也很说明问题。

换句话说，市场已经被教育好。而当标准和文化一旦形成，就像泡面一定是弯曲网状的，可乐一定是带气泡的，就会被固化下来，很难再去打破或颠覆。

这句话可能有点难理解，简单来说，就是从有形的、物质层面的竞争进入无形的、精神层面的竞争。因为，对于绝大多数都市人而言，越野是心之所向而身不能往，要通过“方盒子”的符号价值来表达一下情怀。

换句话说，就是像刚上市的小米SU7 Ultra那样，中国消费文化正从“功能需求”向“符号价值”、从“大众化”向“圈层化”转型。

不过很好奇的是，愈演愈烈的方盒子平替革命，尽头在哪里呢？不知道。

而捷途旅行者、山海T1/T2、自由者比坦克300走得更远。通过价格更低的“方盒子”造型杀入主流市场，变成都市型男，并突破坦克品牌所依靠的硬派越野定位，这是它快速崛起的原因所在。

实际上，从2018年1月22日推出定位“旅行+”的汽车品牌，捷途的前期产品并不“方”，主要包括?捷途X70、捷途X70S、捷途X90、?捷途X95，都是普通的SUV车型，销量一般，直到捷途旅行者出现。

PAST · 往期回顾

所以，这种“符号泛化”将高端小众越野需求泛化为大众需求，硬派越野市场不再只是小部分硬核玩家的专属。加上设计、科技与价格的下放，用户心智加以导引，更多人获得驾驭这个曾经高高在上的品类符号的机会，就顺理成章了。

捷途一系列的产品发布，很契合国内“方盒子”路线的演化历程。从纯粹的为越野而生，采用非承载车身，到泛化为大众需求，采用承载式车身甚至混动系统，实际上是越来越不“纯越野”。

01

再说一个现成的例子，捷途汽车从旅行者到“捷途纵横”，成功建立“方盒子”产品矩阵，而且扩张速度极快，最新刚上市了价格12.49~15.49万元的捷途自由者，以及一款13.89万元的女神版。加上山海系列，捷途汽车目前已经有五款“方盒子”上市。跟长城比起来也不遑多让。

不过，最重要的内核改变，是越野文化的改变，是从“专业工具”向“生活方式符号”转型。

甚至有人说，“所有级别的SUV都值得用方盒子的套路做一遍。”所以，“方盒子”热销的背后逻辑就很值得来探究一下，情怀背后还有什么？

除了旅行者，捷途旅行者同款的插混车型捷途山海T2于2024年4月22日正式上市，半年之后的10月27日，公路旅行越野SUV山海T1也跟着到来。

“方盒子要什么差异化，越野车用户买的就是情怀。”尽管“方盒子”越来越同质化，但买它的人越来越多。根据相关数据，2024年“方盒子”TOP20的总量已经达到76.9万辆，同比大幅增长。