春节档就是一场押上身家和运气的豪赌,贵圈｜影院经理都是势利鬼

 

影片的发行工作很大程度依赖于前期的宣传工作。热度高，口碑好，自然能够带动排片上涨。从11月起，春节档的参战影片都陆续发放物料。除了常规的海报和预告片，今年几部最受关注的电影不约而同地推出推广曲或主题曲。《飞驰人生》请来五月天主唱阿信演唱《一般人生》，《疯狂的外星人》请来火箭少女101打造蹦迪曲风的《银河系Disco》，《新喜剧之王》同样瞄准《创造101》的选手，请来没能成团的陈芳语、刘人语、王菊、李子璇等，组成“疾风少女队”，演唱主题曲《疾风》。101小姐姐们的经历和《新喜剧之王》剧情十分契合，《疾风》也实现了非常不错的传播效果。歌曲发布后，“网红”上海彩虹室内合唱团翻唱了这首歌，延续了物料散发后的热度。

北京资深影院经理刘晖记得，在网络购票还未兴起的时代，最准确的晴雨表是售票窗口。当人头攒动，上座率逐渐提高的时候，她就知道，这部片子有戏。影院里空座位变多了，她便默默给这部电影判了死刑——有时候是缓死。

今年，有不少人把希望放在《流浪地球》身上。作为科幻片的《流浪地球》虽然和《红海行动》不是同一类型，但有不少人看好该片能够凭借口碑的长尾效应，在合家欢喜剧中绝地反杀。

还有些宣发战役直攻影院。 最常见的是易拉宝、海报。肯花心思、有新意的线下物料大多是和影院合作的。刘辉就听说，最近《飞驰人生》就和一些影院合作，做了一些主题布展，效果很不错。

票房对于每部电影的意义也不一样。

对于所有片方的线下投放，影院统统笑纳，至于对排片的影响，刘晖给出的答案是： “该调还是得调。”

另外一部中小体量影片《情圣2》的出局，彻底标志着这个春节档爱情片的缺席。饭饭对于《情圣2》的下档抱有惋惜：“可能也是为了弥补《情圣1》之前所谓的物化女性形象，《情圣2》里面拍了另外一个故事类型，比较讨女性喜欢。”如果能正常上映，该片未必不能在春节档末期博得一线生机，甚至把题材红利延续到之后不久的情人节档期。

吴孟达成了《流浪地球》第一轮校园路演的主力，而原著小说作者刘慈欣，因为备受科幻爱好者尤其是学生的欢迎，也参与了3场路演。

春节档是影院经理们最需要集中精力的时刻。某耀莱影城发行经理珊珊的日常，就是一直在看影院后台数据，“一个小时两个小时，看一看上座率如何了，看完之后马上就当天当时可能就会进行调片。”

尽管还有《熊出没》系列的新作和《小猪佩奇过大年》一起争夺市场，但杨海的态度十分乐观，他相信亲子市场选择越来越丰富是共赢的好事：“大家面对的核心受众和市场并不相同，佩奇IP在低幼市场更具吸引力。”

《疯狂的外星人》则一鼓作气展开了50城路演，官微打出“大规模无死角走街串巷给你拜年”的口号，覆盖面之广可见一斑。

去年，当《红海行动》的票房首映超出预期、上座率不断上涨时，第一天放映结束，影院就调高了排片，调低了《捉妖记2》。

2018年大年初二，《红海行动》的排片开始不断上涨，《捉妖记2》的排片开始降低。大年初七时，《红海行动》逆袭成为票房日冠军，并一路过关斩将，坐稳了2018年国产片票房冠军的宝座。

在备受关注的电影里，让影片经理有所保留的则是《新喜剧之王》。饭饭透露，行业内对《新喜剧之王》普遍有些担忧，怀疑这部电影将在上映后面临口碑狂跌的危险——就像2018年的《捉妖记2》。在去年春节档，《捉妖记2》在首日拿到5.43亿票房并刷新中国影史纪录后，单日票房迅速下跌，被同档期的《唐人街探案2》和《红海行动》反超。而《新喜剧之王》从首次公开新片内容，就不停地遭遇“是否炒冷饭”的质疑。刘晖怀疑，周星驰这块金字招牌是否还像2016年《美人鱼》上映时那样好用：“可能是怀旧吧，但是现在也不能老打怀旧牌。”

一般来说，电影中最扛票房的主创一定会是路演的主力。《新喜剧之王》在上海路演时，周星驰、王宝强及女主角鄂靖文全员出席。但大多数情况下，主创在路演时兵分两路，周星驰和王宝强两块“金字招牌”分别带队。在靠近香港的广州深圳站，他们还特地请来了《喜剧之王》的主演张柏芝助阵。王宝强的老家河北邢台，也是路演的重要一站。

他们所有的准备，都是瞄准亲子市场：片长只有81分钟，考虑到小朋友的观影耐心和家长带孩子出门时间的可控性；同时片方还在“观影指南”里提到，会适当调亮现场亮度，方便家长照顾小朋友；另外《小猪佩奇过大年》只发行2D模式，照顾到家长对3D眼镜是否会影响孩子视力的担忧。

从1月20日开始，《新喜剧之王》在全国14个城市路演。而试图通过前期口碑拉动票房的《流浪地球》则策划了三轮路演。第一轮为期一周的高校路演12月下旬就已经开始，共计11场，20所高校参与。第二轮为期15天的院线路演则主要针对影院工作人员，共计13座城市。第三轮路演将在上映后开始，《贵圈》了解到，虽然具体路线还未公布，但可以确认的是，路演将在上海、杭州、成都、南京等十几所城市开展。

不过，就像你一手好牌的时候，打出第一张牌并不需要过多算计。

大年初一是最重要的日子。2018年大年初一，单日票房达到12.77亿，占2月总票房的将近13%，几乎是2018年4月内地电影市场半个月的票房。

大片有大片的横行无忌，小片也有小片的求生之道。

这也是排片经理一年中最兴奋的时刻。他们就像股票操盘手一样——以前他们每天看一次大盘、调整一下隔日排片即可；而在春节档，他们每隔一两小时就要查看大盘数据和影院后台数据。时间就是金钱，这句话大概是影院经理们春节档工作最好的注脚。

《小猪佩奇过大年》就是如此。在《小猪佩奇过大年》的发行人、阿里影业宣发总经理杨海看来，这部电影在拥挤的春节档依然有市场空间。即便预告片《啥是佩奇》成为爆款，但杨海还是旗帜鲜明地在宣发中突出“低幼向”， 避免受众混淆带来的口碑分歧，“我们根本不会在成人市场上做任何的争夺”。

《疯狂的外星人》是今年春节档大考中被要求拿到95分的考生。由于保底发行的金额高达破纪录的28亿，按照一张票价50元的平均价格来算，该片需要卖出560万张票才能实现保底目标。也就是说，按照2018年全国的银幕数量，每个影厅必须在上映期间播放93.3场。

排片经理谁的话都听，然而谁的话他们都不是很信。预售当然得看，媒体评价也很重要，网络口碑不容错过。

资深发行人告诉《贵圈》，一度发行方还用过“砸钱”策略，用给影院经理或者影院“返点”的形式来增加排片）——比如一部影片要求排片达到30%，达到后10%的收入会返回给影院。但现在这种形式已经很难起效了，“有钱都送不出了”。而刘晖觉得，如果为了“返点”而盲目增加排片，上座率过低可能会导致影院亏损，观众看不到想看的电影就会流失，得不偿失。

但他们最相信的是现场。

场次多，一部影片中主创人员却只有那么几个。在如此有限的配给下，如何分配这些明星是对于片方来说是一道考验智商和决策力的题目。

饭饭透露，大盘会有一些19.9元的票补优惠活动，但“基本上把所有的票都集中在预售的第一天，可能就是每张票优惠两到三块钱”。根据过往几年的经验，单日票房从大年初一之后都会开始下行，这时口碑发酵作用就体现出来，有的片子成为黑马，有的则会迎来跳楼式下跌。

本文来自微信公众号：贵圈（id：entguiquan）

饭饭已经看过《流浪地球》了，觉得卖相很不错。这几天，她也注意到网络上的一片好评。不过，她和她的同行还是不打算一上来就给它15%以上的排片。目前，《流浪地球》的首日大盘排片为11.9%，略高于去年《红海行动》开局的10.1%。大家都在谨慎又热切地观望，谁会成为今年春节档第一个改写格局的领头羊。

春节档的消费调动能力、市场规模都是全年档期之最。一位有三十年发行经验的资深发行人告诉《贵圈》，对影院来说，平日单个影厅上座率达到10%-12%就已经足够收回成本，上座率达到15%以上时，影院就可以增加排片，获得更多利润。然而在春节档，有影院经理透露，单个影厅的平均上座率可以达到恐怖的80%，尤其是前三天，几乎场场爆满。

“现在电影在北京基本都只做首映礼了。”刘晖说。

然而越是如此，越要在口碑还未扩散时尽量多排。况且，《新喜剧之王》91分钟的时长也对饭饭颇具吸引力：“大年初一，我们追求场次越多越好，肯定片子短的就比较有优势。多排几场，观影总人数就多一点。”

《流浪地球》就像一副牌里的K。这张牌不算小，但并不是王炸，也总是无缘第一轮。在不同牌局里的作用也不一样，有时候它可以扭转乾坤，有时候它悄无声息。

文/陈非墨 编辑/露冷

今年的影院经理手上握了一把好牌。《疯狂的外星人》《飞驰人生》的第三方票房预测都超过30亿，每一部都有刷新纪录的机会，“神仙打架”是对今年春节档最精准的形容。就像北美电影市场最重视暑期档和圣诞档一样，中国电影人如今把最顶级的工业产品留给了春节档。时下，全国银幕数超过6万块，影院也有硬件条件支撑他们消化这些头部资源。

此刻距离春节档还有一个星期，几天前的《情圣2》突然提档然后又撤档，已经如小水花融入大海一样，再无声息。出局者就只是出局者而已。而春节档大战的冲锋号已经吹响，这是一场入场影片之间的较量，也是一场行业和电影观众之间的博弈。

按照目前《疯狂的外星人》首日预售23.8%的排片来看，实现这一目标并不困难，甚至有望在春节档期内就完成保底任务。

同行印证了她的说法。珊珊同样最看好《疯狂的外星人》和《飞驰人生》：“我们有一个预估，这两部片子可能会在贺岁档比较好。”对《飞驰人生》的信心，一方面是韩寒之前的导演作品《乘风破浪》《后会无期》都在市场上得到相当正面的反馈；另一方面，这两部电影的主角都是沈腾。在春节档，很少有观众只看一场电影，这两部作品如果有一部口碑扩散，观众很有可能连带着去看另一部。从这个意义上来说，沈腾不仅提前锁定了春节档最大赢家的位置，也让这两部热门影片有了协同作战的可能。

在这种环境下，影院经理在考虑排片时也越发变得“势利”，因为明星的路演有效期只持续几个小时。珊珊记得，肖央到她所在的影院参加映后见面会时，不仅该场次一票难求，连带着影院所在商场的人流量都出现了尖峰。然而随着肖央离开，大家的热情很快散去，《天气预爆》的上座率开始下降，珊珊也只能调整排片。

抖音等短视频平台也成了片方争抢的重要渠道。《飞驰人生》在推出沈腾和腾格尔合唱的《大哥你好吗》之后，又在抖音投放了《大哥你好吗魔性版》。沈腾自带的喜剧感配上“30个人的群只发1块红包”、“看你头发不多”等魔性歌词，带动了一批UGC内容的生产和传播。

也有些宣传活动意外折戟。业内人士告诉《贵圈》，前些时候《飞驰人生》和《情圣2》剧组作为嘉宾参加了综艺节目《王牌对王牌》的录制。在行业看来，原本这是非常好的为电影做宣传、吸引更多观众的机会，然而由于吴秀波事件的牵连，这期节目能否播出还是未知数。

牌面

往年的春节档，很多影片会追求黄金场次，但《小猪佩奇过大年》最适合的，却是通常不太受欢迎的早场、日间场。因为片长短，不会影响到后面黄金场次的排片；而出于安全的考虑，亲子观影一般也偏向于白天出门。

但对片方来说，路演依然是非常有效的拉动排片的工具。“北上广深重武成杭”是传统的八大票仓，随着观影群体下沉，一些二三线城市也成了剧组路演的“必争之地”。一方面拓宽受众，另一方面也给驻地发行和当地院线的谈判提供砝码。

一年之际始于春节档。春节档这几天要是没过好，电影人一年恐怕都要惶恐难当。

这固然和真正的炮灰不会选择在春节档上映有关，但春节档本身，依然是一片令淘金者迷醉的伊甸园。用饭饭的话来说，大年初一只要有排片的影厅都会爆满。也就是说，只要能在大年初一上映，就已经站在其他档期电影难以企及的起点。

这个开门就财源滚滚的日子，影院的排片逻辑简单粗暴：用最热门的电影把影厅塞满。不仅每块银幕都要亮起来，还要考虑到尽可能地把影厅场次最大化，让所有银幕都在大年初一这一场“抢钱”战斗中发挥最大功效。哪怕是在县级市影院工作的饭饭，她对所面临的市场竞争，也和一线城市的影院经理没有区别：“如果这个地区竞争没那么大，确实你放什么都有人看。”但是随着中国内地市场银幕数的迅速增长，范范所在的县级市就有7家影城，其中“5家影城是1000座以上的”。

排片经理的使命是，尽量排除场外因素干扰，作出最有效率的排片，获得最大的票房。而对于电影发行方来说，他们的使命则是通过院线影响排片经理，或者通过影响观众影响排片经理。

片方还有最后的杀手锏：明星路演。经历过只有新影联一条院线的刘晖感慨，过去，明星到影院和观众互动是拉动上座率的大杀器，但随着院线越来越多，明星往往很难平均分配精力。而见得多了，像北京这样的一线城市的观众也越来越难单纯冲着“明星见面”就去看电影。

实际上，战役在至少一个月前就已经开始了。

让我们再回顾一下2018年那个绚烂夺目的春节档K线图：大年初一当天，抢跑的《女儿国》斩获3.5亿票房，但高光后迅速哑火。高开低走的《捉妖记2》，第一天票房达到历史性的5.47亿，第二天增速明显放缓，总票房仅获得22.37亿。而开场排片仅为10.1%的《红海行动》，则打了漂亮的翻身仗：在首日票房仅为1.3亿的情况下，最终以36.5亿的成绩成为2018年度票房冠军。

最有效的还是票补。今年春节档，票补暗搓搓地又回来了。饭饭提到，今年的几部有票补的影片基本都会放在上映第一天，在预售中放出大量19.9元特价票，让影片拿个“开门红”。不过，上映一两天后，这样的优惠就会减少。

《疯狂的外星人》被一些影院经理认为是最有冠军相的电影。各类数据都表明，喜剧永远是春节档最受欢迎的类型。《疯狂的外星人》对外打出“疯狂”系列第三部的噱头，有宁浩、黄渤、徐峥铁三角护航，还有被观众评价为“长在笑点上的男人”沈腾加盟。虽然这不是春节档唯一一部喜剧，但是在刘辉看来，“作为直接喜剧因素来说，可能沈腾、黄渤可能现在更热门一点”。

划重点：

运营编辑：QinQin、许虎、Carat.c

所有歌曲中，最有“排面”的宣传曲当属《流浪地球》的推广曲《带着地球去流浪》，刘欢不仅献声演唱，还在参加湖南卫视综艺节目《歌手》时，把这首歌选为参赛曲目。

要怎样形容春节档的疯狂？数据显示：2017年春节档票房收入占全年总票房的6.1%，而2018年的这一比例达到惊人的9.47%，短短一个星期，就制造了接近全年10%的票房收入。

而如今网络售票时代，所有数据都可以即时在后台看到。但刘晖这样的影院经理也并不完全信任这些，她通常会在影片开场后偷偷溜进影厅，看看全场观众的反应，“跟着网络的营销走，这个是会很要命的。要知道到底什么是好，什么是不好，一定要看现场。”

牌局与对家

K的命运，需要它自己去创造。

屈居春节档二线军团的《神探蒲松龄》在宣发阵势明显弱于其他影片的情况下，依旧获得6.3%的排片。它的希望寄托在成龙的票房基本盘，而且和成龙密切相关的耀莱院线，势必在排片上给予一定的支持。作为耀莱影城的一份子，珊珊直言“成龙大哥的片肯定要支持”。

当然，即使是春节档，也总有沦为炮灰的电影。和其他档期相比，春节档的炮灰往往更幸运一些。2018年由郭德纲执导，岳云鹏、吴京等主演的影片《祖宗十九代》虽然口碑扑街，排片在上映首日后就无限趋近于0，但依然获得1.7亿的票房成绩。

首日排片的格局已经初步确定，所有人都在等待初二将会呈现怎样的变动。珊珊早就准备好应对大年初一大盘的自我调整：“如果初一上午就能看到下午有一些片子不卖动，我就马上调，不会等到初二再去调，那已经来不及了。”

小片的生存策略

这是排片经理的通用法则。刘晖感慨，在观众观影热情最高的时候，如果排时长短的片子，“人家20场已经赚出很多钱了”。所以她的排片策略也是，先排时长比较短的片子，“等消化差不多了，然后片长的，咱们再往上走。”