拍摄广告预算有限，但好处在于越来越趋于故事片化。虽然收益没那么多，“但它跟电影，跟自己想做的东西其实是不违背的。”张大鹏说，“我拍的广告基本都是小电影，其实是每天做大量的训练，是对自己有帮助的。”

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这才有了中国移动作为深度合作伙伴的加入。一方面，移动独有的落地渠道，让片子能下沉到四五线地区；另一方面，以杨海的判断，“他们企业的使命跟这个视频的精神是一脉相承的”。

《啥是佩奇》导演张大鹏接受贵圈采访

以过去广告片的刷屏经验，张大鹏对《啥是佩奇》颇有自信：“至少能在我的朋友圈里刷屏，因为我知道它是一个什么样的东西。”杨海事先没有预判传播的量级，但也认为这个视频一定会成为亮点。

从北京电影学院美术系毕业的12年里，张大鹏拍了近200部广告，是圈子的名人。但在广告圈再怎么红，他都没有赢得独立执导长片的机会，“见多了，掌声很快就过去了。”

本文来自微信公众号：贵圈（id：entguiquan）

与此同时，围绕短片和导演，也开始出现质疑的声音。有人认为短片体现了城市精英的优越感，对农村的刻奇想象。但杨海对此并不认同，“我们所有人前期看过剧本，后来看过视频小样，包括剪辑调整的时候，从来没有觉得会有这样的声音出来。因为我个人也是一个从县城出来到北京工作的人，我以为短片挺真实的，甚至让我想到自己的童年，并不会想到还有其他的一些（理解角度）。”

但阿里影业的工作人员表示，这些不是最重要的。鲁岩说：“我们传达的是精神内核上的统一，这个事情证明我们的心意是第一位的。”而杨海判断，票房转化率这笔账是算不出来的，“我们也不大愿意算这笔账，它在此时此刻已经不是目的了，我们觉得这个视频让更多人看到，是一个具有独立价值的事。”

有了剧本、有了想法，短片却险些夭折。淘票票总裁李捷18日在微博发表长文《我就是那个差点毙掉“啥是佩奇”宣传片的人》，回忆了当时杨海找他批预算，差点被他一脚踢出去的场景：“这么个动画片搞这么大宣传片预算，而且看起来和电影关联度也不高。”

《小猪佩奇过大年》是张大鹏第一部长片作品，讲了三代人一起过春节的合家欢故事，温暖喜庆。而张大鹏在《啥是佩奇》里延续了电影正片中热爱家庭、热爱风格基调。杨海感慨，“导演非常有创造力，他从爷爷的视角把整个事情做了更戏剧化的表达，这是超过我们之前预期的。”

电影《小猪佩奇过大年》海报

文/叶弥衫 编辑/三替 摄像/于川

结果比他们预料的更好。17日晚间，张大鹏发现“不是这个行业的朋友也转了朋友圈”，意识到“片子爆了”，而阿里影业的制片人鲁岩更是发现“朋友圈里连一个订蛋糕的微信都在转这个片子”。

在为《小猪佩奇过大年》召开的无数个策划会中，阿里影业宣发总经理杨海回忆起营销短片《啥是佩奇》的创作起点。他们提出，很多中国家庭的小朋友，一年52周里，可能有50周都是独自收看《小猪佩奇》。“每天陪着他们的，其实是佩奇和佩奇的家庭，而每天都看，其实是对这样一个家庭的向往。这是一个很现实的问题。”

作为一部宣传片，《啥是佩奇》的核心KPI票房转换率。猫眼平台的营销数据显示，仅18日一天，电影的“想看”人数增长了4817人，几乎是前一天的8倍。还有自媒体计算，这部宣传片的关注度预计将转化为一亿票房。

去年9月，张大鹏负责的小猪佩奇大电影中的真人部分杀青。这部电影由动画与真人部分组成，前者仍由“小猪佩奇”的品牌出品方英国Entertainment One公司负责，后者则由张大鹏操刀。“其实难很多，把5分钟一集的二维小动画做成一个电影，如果设身处地想一下就知道它挺难的。”他对《贵圈》回忆。但他还是答应下来，因为孩子就是小猪佩奇的铁粉，“其实很了解这个题材到底怎么回事，知道它好在哪里。”

接近午夜时，王思聪等大V在微博转发，带动了传播热潮。老艺术家刘佩琦也应景地在朋友圈发出照片以正视听——“我才是佩琦本琦”。 18日当天，不仅“小猪佩奇”概念股上扬，甚至与“钢铁佩奇”擦边的钢铁板块和猪肉板块股票价格也随之上涨。

按照行业惯例，宣传片都是以成片素材剪辑完成，完整地拍摄独立短片作为宣传片，成本太高。但杨海团队没有轻易放弃，最后是李捷让了步：只要有人能合作支持，还是可以做。

拍摄结束后，张大鹏花了十多天剪辑片子，出了一个8分多钟的导演剪辑版，和一个5分多钟的传播版。他们选在1月17日春运第一天上线，因为“大家开始考虑回乡、考虑过年，准备置办年货，小朋友开始放寒假……这个时候，大家会（和视频里的情感）有一种天然的距离，拉得比较近，会联想到自己或家乡的父母。”杨海说。

12月下旬，“北京刚开始降温那两天”，《啥是佩奇》在河北怀来开机。除了孩子父母，其余都是非专业演员。扮演爷爷的李玉宝是从几十个“有表演意愿”的老大爷中挑选出来的。5分多钟的短片总共拍了两天，而张大鹏对拍摄的全部印象，就只剩下“非常冷”。

张大鹏对此也却很淡定：“我们拍这个宣传片就是为了吸引人了解这个电影。只不过是超过了我们想要的范围，没有想到会爆成这样。佩奇的IP这么大，无论有没有这个事，大家都会很挑剔的。”

但张大鹏对这种感觉心领神会，他只用了一天就完成了《啥是佩奇》的剧本初稿。这种以亲情为底色的广告片题材，他再熟悉不过了。2017年，他以离异家庭的故事为背景，为房产中介公司拍摄的广告《老张的团圆年》，获得中国广告影片金狮奖最佳导演奖，并收获了业界“擅长用具有分寸感的克制来传递动人的感情”的评价。

2018年“十一”前后，杨海就和导演张大鹏沟通，“怎么能够把这种感觉挖掘出来”。但他强调，最初的想法特别简单，“只是一个回家的故事”，既没有剧情的细化，也没有爷爷奶奶。