广告，基本上是社会价值观的最大公约数，满足的是最大多数人的价值认同，才好卖出商品。更大多数的广告，单独来看，确实没有问题，都是女人在厨房里做菜，然后把菜端出来，一家人其乐融融地一起吃饭；或是丈夫体贴地给妻子送上新的、不伤手的洗洁精；有的是丈夫西装革履地回家，妻子帮他解开领带，递上热水——温暖幸福的一家，吉祥三宝或慈爱五人行。这很好。但这种家庭，我从孩提时候一直看到现在，几十年了，印象中没有看到过例外。

之所以引起争议，在于里面折射了两方面的价值观：一是父母有权干预子女的婚恋选择，没有男友时横眉冷对，只有面对她的男友才愿意布置出一个“温暖的家”，这样的家还像一个家吗？二是，女性的价值与婚恋紧密地捆绑了在一起，父母只对她的男友感兴趣，女儿真是亲生的吗？莫非这种家庭状态，体现的就是世界知名的家居品牌的理想？

这一两年来，在女性角度上有了自觉意识，开始受到好评的是SK-II的护肤品广告。去年，推出了一个“最后她们去了相亲角”的广告，表达女性想要独立自信的生活、不为结婚而结婚；今年，是一个“即将步入30岁是不是就是贬值”的主题广告，表达女性不为年龄这个标签而束缚。该护肤品广告观念的表达是否准确，仍然有争议；但它的性别观念，出现在中国的环境当中仍然是值得赞许的。就在前不久，她们又选了非常中性的窦靖童作为代言人，而且，拍摄的广告风格也很中性化，与化妆品广告中普遍采用的“女性凝视”的态度，大不一样。

这样的广告传递的价值观是扭曲的，即便不刻意用性别平等的观念去批判，也很难从中得到正面形象的感受。

只是没想到，在北欧与在中国，它展现出来的是完全不同的企业文化：针对中国的广告，是深谙中国人心理的“逼婚”“女大当嫁”等所谓传统观念。

这些在这里，都变得理所当然。如果你反对，那你就是不客观，就是“玻璃心”。

腾讯娱乐专稿（文/侯虹斌）

我只能说，这些品牌，正是对中国麻木的人群、视性别歧视为理所当然的社会文化，进行了精准营销。他们吃准了，这里的人群，就是愿意看到“我家女儿只有与男朋友捆绑在一起才有价值”的逼婚文化，就是赞同“女人不都是靠打扮漂亮、靠色相上位的吗”的职场文化，就是认同“我妈把你当牲口一样检查也就是想看看你是不是健康、能不能生娃而已，你别多心”的婆媳文化。

没两天，宜家家居就发布声明称，对这则广告传递的错误印象表示歉意，同时将撤下该广告。宜家的公关反应迅速，应对敏捷，是件好事。不过，该公司中国区公共关系负责人表示，这是针对中国区拍摄的原创广告，而非翻拍自国外版本。这么说来，这就是针对中国国情的啰？它的意思是，该广告是针对在宜家商城的展示床品上一睡睡一个下午的这个人群吗？

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宜家这则“轻松庆祝每一天”的广告中，一家三口正气氛尴尬地坐在饭桌上吃饭，母亲突然摔下筷子，扭头对女儿不满地说，“再不带男朋友回来就别叫我妈！”随后，门铃响起，进来一年轻男子。女儿上前挽着该男子介绍：“这是我男朋友。”听罢，父母蹦出满脸笑容，立即把一桌子的宜家产品都铺好，布置好餐桌碗筷，笑脸欢迎女儿的男朋友，一片其乐融融。

不过，虽然我认为，这是一种精准营销，但我并不以为品牌方又有多聪明绝顶。他们只是知行合一；他们发自内心认为，女人嘛，不就是这样的吗？这就是我认同的女性观啊。

以上的这些广告的共同点，都是不尊重女性。但目前的环境下，但凡要指这点的，反而会挨骂，诸如“玻璃心”“这难道不是事实吗？”“本来就是这样的啊，还不让说吗？”

最近，在各大电视台热播的宜家最新的电视广告中，一句“再不带男朋友回来就别叫我妈”的广告词引起了争议。

每天，我们看到广告的机率，比看正儿八经的电视剧还多，都是营销，都是手段，但作为针对和主打女性市场的产品，我就更接受这些表达女性世界的独立性、多元化、去性别化的表达；对于那些加固女性的贤妻良母的偏见的广告，我持保留态度，不喜欢，也不反对；但对于本文中提到的那些，把女性视为愚蠢的、无能的、无价值的接收对象的广告，我当然要大声嘲笑啦，否则他们还以为女生都喜欢呢。

你这是在逗我们吗？要知道，西方的汽车广告当中，虽然经常洋溢着过剩的荷尔蒙、经常把女性视为欲望对象，让人垢病；但在广告中，让男人变成妈妈的怂包，并让年老女人对年轻女人，实施足以让人性冷淡的“牲口检测法”，那真是只有研究透了中国的市场，才想得出来的广告创意啊。

如果在西方国家，类似的广告，比如说，二手车那个“婚礼上检查新娘牙口”的，汽车公司应该被罚得皮开肉绽吧；但在中国，不仅相安无事，仍然有大把维护者。

就在一周以前，有一个时装租赁的APP也做了一个因为性别歧视严重、引发众人争议的广告。这则广告讲的是一位年轻女孩，因为穿得漂亮，PK掉了会多国语言、拿无数奖学金的同场竞争的另一位女孩；因为穿得漂亮，一路升职；因为穿得漂亮，大家都只买她的账而不理睬女主管；因为穿得漂亮，她在酒吧里吸引到投资商，再度晋级短短时间内登顶福布斯、上杂志封面——

有意思的是，为了反驳这种说辞，有网友拿出了一张照片，某跨国大企业的十几位高管当中，有一半是女性，全都是穿着朴素、简洁大方的中年女性，旨在说明，真正的事业成功女性，不可能靠打扮爬上去的。而这家企业，就是宜家。

更早些时候，面向中国市场的“奥迪二手车”广告，也同样引来不少口水战。结婚典礼上，婆婆掐着新娘的脸，捏来捏去，检察她的牙口，新郎在一旁瑟瑟缩缩的；结尾是，婆婆对新娘这个“二手车”的检查很满意，新郎新娘这才长舒一口气。

这是来黑职场女性的吧？整天只知道涂脂抹粉争芳斗艳，然后就职场开挂，登上人生巅峰？连正儿八经靠颜值吃饭的演艺圈，都比这位姑娘的工作要辛苦十倍呢。

想起来，上一个著名的“逼婚广告”，还是出现在好几年前的婚恋网站中呢。