疫情期间，京东联合宝洁推出了科普向的IP直播《科学实验室》，试图在带货外打造新的品牌塑造，横向拉通京东业务线之间的多向联动。同时，京东还具备着电商平台的补贴优势，就在本月京东直播面向主播推出了现金补贴和公域流量两项扶持政策。

高单价，低折扣，直播间卖不动的电子产品

“目前直播带货的品类更多还是会集中在快销品领域，我们这边统计到的数据是客单价更多在200元以内的东西更加好卖。”一位MCN领域的创业者张姗告诉剁主。就连直播界的一哥李佳琦，在其最擅长的美妆领域，也有过千元以上的大牌产品在直播间中被剩下，没有“秒空”的例子。而此前高奢LV在小红书的直播尝试，更是直接翻车，遭到了“口碑滑铁卢”。

简单来说，京东直播联合王自如的这场直播，与传统意义上的直播卖货相距甚远，更类似于将测评和卖货嫁接起来。而这样做的目的也很明确，结合京东的3c为主的优势，将直播人群覆盖到“直男”消费者。

但无论是从人群覆盖还是用户画像来看，抖音直播间都具备了流量和消费基础，其欠缺的只是一个让品牌主看到自身价值的时机。而借助老罗在月初的一次直播带货，抖音直播间充分展现了平台用户的消费能力。这其中包含了食品、美妆这类直播间常用商品，也有手机、数码产品这些侧重男性受众，借助罗永浩可以最大化打出品牌效果的品牌类目。

这一点从老罗上次的直播数据也能略窥一二，无论是扫地机器人还是小米手机抑或是指纹锁，转化率都要远低于其他货品。尤其是被不少人寄予厚望的小米手机，相比一上来便被抢购一空的米家中性笔，数据并不亮眼。

然而，当日直播间的销售表现让不少期待者扑了个空。销量靠前的小龙虾、电动牙刷均属于直播间中常见的快消美妆类型，硬核的手机、投影仪则成绩一般。而到了本次，这样的现实落差更为明显。单价最高的跑步机销量在2000左右。

与其说他是直播带货，王自如的首秀更像是一次传统意义上的发布会解读+产品解读。前两个小时的过程中，在王自如的直播间里是在同步华为手机发布会中细节，而在发布会结束后才正式进入“高光时刻”，从手机的配色、手感、工艺以及RYYB的影像系统，再到华为智慧屏和华为生态互联，王自如的直播卖货俨然变成了直播测评。

但这又对主播对供应链和品牌的议价能力提出了更高的要求，但由于国内3C数码品类目前处于竞争相对激烈的红海市场，各品牌为了提升销量，利润率压到了很低。以手机为例，不少品牌手机在发售前已经公开其BOM（物料成本），以证明其性价比能力。所以能给到主播的议价空间也及其有限，甚至给到主播的佣金比率也和其他品类相去甚远。

但从本次直播货品来看，属于数码电子产品的品类明显下降，且单价也降低不少。似乎曾经让业界寄予希望的老罗回到了常规带货的路子上。

4月10日，罗永浩的第二场直播带货如期而至，虽然早在开播前罗永浩便打出了“助力湖北复苏”的旗号，且其鲜有的接受了几家媒体的专访预热，甚至打出了“半价买车”的噱头，但从开播后的数据来看，似乎并不尽人意。

相反，数码/3C品类与美妆、服饰等快销品类相比恰恰不具备此类特性，首先在高客单价的数码品类中，购买用户多以男性为主，且购买过程是需要长时间决策，很难被主播带节奏下单，产生冲动消费。最终即便有用户存在购买意向更多也会受到价格因素参考。

而试图从淘宝直播的大网红突围而出的抖音与京东，都不约而同选择了口碑这一角度，前者横向打品牌覆盖多线人群，后者纵向触达消费用户强调心智占领。

现阶段，淘宝已经十分成熟的直播带货生态将效果类广告做到了极致，大主播通过和品牌之间的强势议价在直播间中将许多产品以极低的价格售出，品牌借此获取直接的效果转化。而在这一阶段不乏品牌主在“赔钱赚吆喝”，此前便有品牌曾经在采访中告诉剁主：“进直播间其实是赔的，低价产品背后是为了凭借高销量赚取淘宝的电商广告推荐位，为后续卖货打基础。”

对比薇娅4.9日的25个直播货品来看，算得上数码产品的有且只有1个。同期在李佳琦的直播间里，整个4月份几乎都没有数码3C品类的出现。

按照王自如直播间统计的数据显示，在线观看人数达到了346万，共吸引10万+次的抢购。

罗永浩和王自如，便分别代表着抖音与京东的“不走寻常路”。老罗背后是抖音试图改变直播间广告属性，做出“品牌+效果”的尝试。而王自如背后是京东走“测评直播流”，打口碑为王，抢占同品类消费者心智高地的突围。

向规则靠拢的罗永浩与毫不妥协的王自如

整场的节奏把控、时间分布变得更为精准，第一场中常见的跑题式唠嗑也不复存在。罗永浩甚至开始感谢打赏的用户，并把惯用了多年的白板替换为专业的PPT。

这也暗中契合了抖音强调自身直播间与淘系差异化的目的，与直接的效果转化诉求不同，品牌端的声量放大和卖货的结合正是抖音希望强调的自家优势。

“相比之下，京东的用户质量很高，不说话直接下单的很多，消费力强。”某入驻京东工会的主播说。显然，对于这类精英消费群受众，短视频高密度大量信息输出，强调冲动消费的现有直播思路是不适用的，评测类的针对性讲解反而有着持续吸引人群进入直播间，做深度转化的空间。

抖音的罗永浩PK京东王自如背后：一场针对淘直播的突围战

但这样的努力并未换得与之匹配的数据和销量回馈。今晚的直播中，整场观看人数未能突破百万，在后期更是直接掉落至五十万以下。而一众的销售产品中，数码、电子产品的占比依旧很高，这也让直播间用户的购买热情显得并不高。除了单价0.01元的脐橙被秒空外，截止停播，其余所有上架产品均有余量。